اصول و تکنیک در روابط عمومی
پنج وظیفه اصلی مدیریت عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به کارگیری نیروی انسانی، رهبری و نظارت در میان همه وظایف مدیریت، از جمله مدیریت روابط عمومی، برنامه‌ریزی فعالیت‌های بلندمدت، میان مدت وکوتاه مدت از زمره بنیادی‌ترین وظیفه واحدهای روابط عمومی است. برنامه‌ریزی میان جایی که هستیم و جایی که می‌خواهیم به آن جا برویم پلی می‌سازد. برنامه‌ریزی حرکت از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب است و ما را از انچه که اکنون هستیم به آنچه که می‌خواهیم باشیم هدایت می‌کند.روابط عمومی اکنون از مرحله روزمرگی، انفعالی، انجام فعالیت‌های خدماتی صرف، بی‌هدفی، اقدامات مقطعی و موردی گذشته و به مرحله تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و برنامه‌های عملیاتی درازمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت سنجیده و هدفمند و دارای منطق و استدلال صحیح پا نهاده است
برنامه‌ریزی فعالیت‌های روابط عمومی به عهده روابط عمومی و همکارانش و احیاناً یاری گرفتن از مشاوران خارجی از سازمان می‌باشد. برنامه‌ای که برای کار از سوی مدیر روابط عمومی و کارشناسانش تهیه و تنظیم می‌شود از بطن برنامه‌های راهبردی و بلندمدت سازمان که از سوی مدیریت سازمان تهیه و طراحی شده سرچشمه می‌گیرد. در حالی که مدیران بلندپایه سازمان با مشورت مدیر روابط عمومی، برنامه‌های عمومی سازمان را تنظیم می‌کند مدیر واحد روابط عمومی برنامه‌های روابط عمومی را از درون این برنامه‌ها استخراج می‌کند.
فعالیت‌های مدیریت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ریزی از نظر تأثیری که در حوزه‌های گوناگون سازمان به جای می‌گذارند می‌تواند به گونه‌های مختلفی طبقه‌بندی شود. اغلب دشواری‌هایی که در راه تهیه و تدوین برنامه‌ریزی و در راه کامیابی اجرای برنامه‌ها حاصل می‌شود به سبب عدم آگاهی از جایگاه برنامه‌ریزی در فعالیت‌های متنوع مدیریتی است. جایگاه برنامه‌ریزی را در فعالیت‌های مدیریتی می‌توان به صورت ذیل نشان داد.
Missien ماموریت سازمان
Gals اهداف سازمان
Stratgies راهبردهای سازمان
Policies سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سازمان
Procidures روشها و دستورالعمل‌های سازمان
Programmes برنامه‌های سازمان
هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌یافته دارای یک ماموریت اصلی و غرض نهانی است. در هر نظام اجتماعی مؤسسات بخش خصوصی و نیمه خصوصی و دولتی دارای یک وظیفه اساسی و عملکردهایی هستند که از سوی جامعه به آنها محول می‌گردد. ماموریت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسیر قوانین و کاربرد آنها در موارد اختلاف و یک تولیدکننده خاص تهیه، تولید و توزیع یک کالا به خصوص در جامعه است. این هدف اساسی با گام برداشتن در راستاهای روشن و مشخص، تعیین هدفها و خرده هدفها، تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و عملیاتی به دست می‌آید.
هدفها مقاصد و آماج پایانی فعالیت‌های یک سازمان هستند که آهنگ و تلاش‌های سازمان به سوی آنها است. هدفها نقطه پایانی همه برنامه‌ریزی‌های بلند مدت، کوتاه مدت و میان مدت سازمان هستند که با اجرای آنها هدف سازمان تحقق می‌یابد. ماموریت یک سازمان هدف‌های آن را مشخص می‌کند.
این واژه به معنی طرح‌های بزرگ در مدیریت به کار گرفته می‌شود و چهارچوبی برای هدایت قلمرو گسترده‌ای از عملیات یک سازمان است. راهبردها برنامه‌های کلی عمل و به کار بستن منابع سازمان برای دستیابی به هدف‌های سازمان است. راهبردها به گونه دقیق نشان نمی‌دهند که چگونه یک سازمان به هدفهایش دست می‌یابد. این کار به عهده شمار فراوانی از برنامه‌های بزرگ و کوچک عملیاتی انتظار می‌رود. راهبردها چهارچوب‌های کلی برنامه‌ها را مشخص می‌کنند. در حقیقت راهبردها چهارچوبی برای رهبری اندیشه به سوی عمل را فراهم می‌آورند.
سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها، بیانیه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مدیریت سازمان است که برای حل امور در درون سازمان اندیشه‌ها، اعمال و راهکارها را هدایت می‌کنند. خط‌مشی‌ها قلمرویی را که در آن یک تصمیم باید گرفته شود روشن می‌کنند. آنها در حقیقت راهنمای تصمیم‌گیری امور در درون سازمان هستند.
شیوه‌های مشخص انجام کارهای معینی هستند که از سوی مدیریت صادر می‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنمای عمل هستند نه راهنمای اندیشیدن. آنها چگونگی انجام یک فعالیت مشخص را از سوی مدیریت تعیین و تکلیف می‌کنند. خط‌مشی‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشی از یک سازمان و در امور جاری یافت می‌شوند و برای یکپارچگی و انسجام امور به منظور اجرای سیاست‌های عملی برای تحقق اهداف سازمان تهیه و ابلاغ می‌گردند.
برنامه‌ها مجموعه‌ای است از هدفها، خط‌مشی‌ها، روش‌های کار، منابعی که باید به کار بسته شود. گام‌هایی که باید برداشته شود و روابطی است که بین عناصر ضروری که برای انجام یک عمل مشخص و تعریف شده نیاز است برقرار می‌شود. برنامه‌ها می‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گیرند یا برنامه‌های کوچکی باشند که از سوی مدیریت یک بخش از جمله بخش روابط عمومی در فاصله یک هفته یا چند روز انجام می‌گیرند. یک برنامه کلی و بلندمدت ضرورتاً نیازمند چند برنامه کوتاه مدت، کمکی و فرعی است. برنامه‌های کوچک به گونه معمولی ساده هستند و برخی از مراحل برنامه‌ریزی در آنها به آسانی صورت نمی‌گیرد یا حتی به دلیل سادگی و کوچکی برنامه پاره‌ای از فرایندهای برنامه‌ریزی حذف می‌شوند.
برنامه‌ریزی طرحی برای یک آینده مطلوب است و راهی مؤثر برای وصول به اهداف می‌باشد. برنامه‌ریزی دارای مراحلی است که در اینجا به هشت مرحله اصلی آن اشاره می‌گردد:
*گام نخست:
آگاهی از فرصت‌ها و مسئله، یعنی نیاز برای را چاره‌ای که به هدفی معلوم و مطلوب ختم شود. واژه «مسئله» را می‌توان به جای فرصت به کار برد. آگاهی از هدف مطلوب در آینده و شناخت مسئله نقطه آغاز برنامه‌ریزی است. باید بدانیم چه دشواری را می‌خواهیم از میان برداریم و از چه فرصتی باید استفاده کنیم.
*گام دوم:
دومین مرحله برنامه‌ریزی تعریف و تعیین اهداف به صورت دقیق و عینی و تدوین آن به صورت شفاف و روشن است. هراندازه اهداف و مقاصد مشخص‌تر باشد به همان اندازه برنامه‌ریزی برای دستیابی به آن واضح‌تر و آسانتر خواهد بود. اهداف سازمان اهداف برنامه‌ها را مشخص می‌کند از بازتاب اهداف سازمانی اهداف بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت هر بخش تعیین می‌گردد. این اهداف نیز به نوبه خود اهداف و برنامه‌های بخش‌های زیردست را مشخص می‌کند و این ترتیب تا پایین‌ترین رده سازمانی به پیش می‌رود.
*گام سوم:
مطالعه و تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات و تهیه فرض‌های برنامه‌ریزی و شناخت محیط و شرایط کنونی و گمانه‌زنی آینده. فرض‌ها پایه‌های مراحل بعدی برنامه‌ریزی را تشکیل می‌دهند. در تهیه یک برنامه پس از شناخت مسئله و فرصت و تهیه اهداف لازم است. نوشتارها، منابع و زمینه‌هایی که برای رسیدن به هدف‌های برنامه وجود دارد مورد مطالعه و بررسی دقیق قرار گرفته و اطلاعات جامع و کاملی برای برداشتن درست گام‌های بعدی برنامه‌ریزی فراهم آید. مطالعه پیرامون عوامل خارج سازمان مرتبط به اهداف برنامه که معمولاً در کنترل سازمان یا مؤسسه نیستند مانند سطح ثبات سیاسی، درجه امنیت، سیاست‌ها و مقررات پولی و غیره و عوامل درون سازمانی مانند تأمین و آموزش نیروی انسانی، تهیه تجهیزات و امکانات سازمانی، بودجه و غیره در شکل‌دهی به فرض‌های برنامه‌ریز کمک می‌کنند.
*گام چهارم:
جمع‌آوری راههای گوناگون دستیابی به هدف، به ندرت هدفی وجود دارد که برای دستیابی به آن تنها یک راه حل موجود باشد و نتوان راههای متعددی برای رسیدن به آن جستجو کرد. این گزینه‌ها و راههای گوناگون دستیابی را باید جمع‌آوری و طبقه‌بندی کرد.
*گام پنجم:
پس از آنکه راههای متنوع و گوناگون عمل و دستیابی به هدف مورد نظر جمع‌آوری گردید باید نقاط قوت و ضعف هریک را به طور دقیق مورد بررسی قرار داد و گزینه‌ها را برای تصمیم‌گیری به حداقل رساند تا بتوان به راحتی در مورد یک گزینه تصمیم‌گیری کرد.
*گام ششم:
از میان گزینه‌های موجود یک گزینه را انتخاب و به مقام یا مقامات تصمیم‌گیری توصیه کرد و به تصمیم‌گیری نهایی رساند. این تصمیم از همه ابعاد باید بررسی شده باشد و همه نکات اجرایی و عملیاتی آن به دقت بازشناسی شده باشد.
*گام هفتم:
تهیه برنامه‌های فرعی، کمکی، تکمیلی و حاشیه‌ای که برای اجرای برنامه اصلی ضروری است.
*گام هشتم:
پس از آنکه تصمیم نهایی اتخاذ گردید و برنامه اصلی همراه با برنامه‌های فرعی، حاشیه‌ای و تکمیلی نیز تهیه شد، آخرین مرحله فرآیند برنامه‌ریزی عددی کردن برنامه و تهیه جدول زمانبندی و جداول بودجه است.به طور خلاصه یک مدیر هنگامی که از وجود یک «مسئله» یا «فرصت» آگاه می‌گردد از راه تعیین اهداف، تهیه فرض‌ها، جستجو و جمع‌آوری راههای عمل، ارزیابی این راهها، برگزیدن یک راهکار و اتخاذ تصمیم، تهیه برنامه‌های جنبی و فرعی و تهیه جدول زمانبندی و جدول بودجه با از میان برداشتن آن مشکل و بهره‌گیری از آن فرصت می‌پردازد.
