روابط عمومی تجاری
ما امروز شاهد جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم. روابط‌عمومی است که این روزها می‌توانددر جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط‌عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابط‌عمومی مسلط می‌شود. شگفتی روابط عمومی‌ها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند پهنه گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است.
از این‌رو الزامی است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطره‌آمیز هم برای روابط‌عمومی‌ها رخ نشان داد که روابط‌عمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیت‌های جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است. این مقاله سعی دارد به موضوعات فوق بپردازد و زوایای آن را مورد بررسی و تأمل قرار دهد و به این موضوع نگاه کند که ظهور برخی از پدیده‌ها، سقوط پدیده‌هایی دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ظهور تفنگ به سقوط شمشیر انجامید و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو به سقوط اسب انجامید و اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی به‌کار گرفته شد. ایا چنین اتفاقی در حوزه وسایل ارتباطی و تبلیغاتی بعنوان امکانات روابط عمومی ها نیز ره خواهد داد؟
تغییر دیدگاه به مشتریان
در نگرش سنتی کسب‌وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم می‌خورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام به خریدار یا مشتری‌مداری به‌عنوان محور فعالیت سازمان‌ها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سال‌های گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاه‌های اقتصادی را افزایش می‌دهد و به‌صورت مرتب پرپیچیدگی‌های محیط کسب و کار می‌افزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بی‌ثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمی‌تواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است. کشورهای باقی مانده نیز چاره‌ای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. به‌طوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتری‌مداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازه‌ای که سازمان‌ها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، می‌توان سازمان‌ها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:
الف- مشتری‌گرایی: در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته می‌شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایش‌های مشتری، کالای بیشتری بفروشد.
ب- مشتری‌مداری: فروشنده درمشتری‌مداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار می‌کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام می‌گیرد.
ج- مشتری‌محوری: در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می‌خواهد، حتی‌الامکان تولید و به مصر‌ف‌کننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.
ظهور روابط عمومی و تبلیغات
تاریخ ظهور روابط‌عمومی و تبلیغات، به‌طور مشخص اعلام نشده است زیرا روابط‌عمومی و تبلیغات، سابقه‌ای طولانی درتاریخ ارتباطات اجتماعی دارد و شاید بتوان گفت که روابط‌عمومی قدیمی‌ترین تکنیک ها است. از سوی دیگر سابقه علمی روابط‌عمومی و تبلیغات نیز به بیش از یک قرن می‌رسد. تبلیغات علمی (اقتصادی) همراه با اقتصاد آزاد و توسعه سرمایه‌گذاری، گسترش یافت که خود تاریخی طولانی دارد. نکته‌ای که در ارتباط با بحث این مقاله اهمیت دارد این است که تبلیغات (به‌طور ویژه تبلیغات اقتصادی) در عرصه تجارت موردتوجه قرار گرفت و روابط‌عمومی از سوی حکومت‌ها ودولت‌ها (سازمان‌های دولتی وابسته به آن) به‌عنوان ابزاری سیاسی مورداستفاده قرار گرفته است.
تبلیغات، بخوبی توانایی معرفی محصول را دارد و کارکرد خود را در قرن بیستم بخوبی نشان داده است و از طرفی دیگر روابط‌عمومی می‌تواند، سازمان را معرفی و از آن دفاع نماید و برای اعتبار آن به‌نحو مطلوبی فعالیت کند.
حال با پیشینه‌ای که از روابط‌عمومی و تبلیغات سراغ داریم، چگونه می‌توان از ظهور روابط‌عمومی سخن گفت. این موضوع را می‌توان با دو دیدگاه خوشبینانه و بدبینانه موردتوجه قرار داد.
دیدگاه بدبینانه این است که بگوییم تاکنون روابط‌عمومی نیز کارکردی تبلیغاتی داشته است، یعنی روابط‌عمومی شکل سیاسی تبلیغاتی است (Propaganda). ایده‌ای که قابل‌دفاع است، زیرا متأسفانه روابط‌عمومی تاکنون در خدمت اهداف و امیال سیاسی قدرت‌های حاکم بوده است و به‌طور یک‌طرفه به دفاع از سازمان خود پرداخته است. بسیاری از سازمان‌های دولتی از روابط‌عمومی به‌عنوان ابزاری سیاسی برای کسب وجهه و اعتبار کاذب استفاده می‌کنند و این امر، شأن روابط‌عمومی را تا حد یک هنر و حرفه تبلیغاتی و تشریفاتی تنزل داده است. روابط‌عمومی همواره تحت سیطره دولت‌ها و سیاست بوده و آن‌گونه که شایسته است، نتوانسته وظایف و رسالت‌های خود در حوزه بخش غیردولتی را به انجام برساند.
دیدگاه خوشبینانه این است که روابط‌عمومی توانسته است به دموکراتیزه‌کردن حکومت‌ها و دولت‌ها کمک کند و فضای دموکراسی را درون دولت‌ها توسعه دهد. از این‌رو با توجه به قبول موجودیت آن، نباید از ظهور روابط‌عمومی بلکه باید از ظهور روابط‌عمومی تجاری سخن گفت
چرا روابط عمومی تجاری ظهور کرد؟
به‌جرأت می‌توان گفت که تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح از جمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و هم چنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بوده است. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی در بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و ... حرکت کرد.
این‌گونه رفتار، خروج از فضای صرف تبلیغاتی بود زیرا تبلیغات به‌تنهایی کارا نبوده و مشتریان نیازمند پاسخ‌گویی به سوالات خود بودند. از این‌رو باید سیستمی برای پاسخ‌گویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.
تبلیغات یک‌سویه بود، یعنی حسن‌ها را بزرگ نمایی و عیب‌ها را کوچک‌نمایی می‌کرد. واحدهای تبلیغات شرکت‌ها نیازی به پاسخ‌گویی احساس نمی‌کردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع‌رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه‌های ارتباطی مشتریان و سازمان‌های اقتصادی را روشن می‌کند.
روابط‌عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم بر اطلاع‌رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده‌بودن را بر گوینده‌بودن ارجحیت می‌دهد. معروف و مشهورشدن شرکت‌هایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط‌عمومی را در عرصه‌های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی‌توان روابط‌عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان‌های دولتی و سیاسی) به‌کار گرفت و لازم است نوعی از روابط‌عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط‌عمومی را «روابط‌عمومی تجاری» می‌نامیم.
مفهوم روابط عمومی تجاری
برای اینکه مفهوم روابط‌عمومی تجاری روشن شود، ابتدا روابط‌عمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می‌شود) به روابط‌عمومی تجاری و روابط‌عمومی سیاسی تقسیم کردیم. همان‌طور که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی، روابط‌عمومی سیاسی، فعال و غالب است. روابط‌عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجاکه انحصار حاکم است، نه مشتری‌مداری معنایی دارد و نه روابط‌عمومی تجاری کارامدی لازم راخواهد داشت. در روابط عمومی تجاری، تمامی قسمت‌های سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتی‌که در روابط عمومی سنتی (سیاسی) این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است.
در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیت‌های سایت سازمان با دیدگاه روابط‌عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می‌شود. به‌بیانی‌دیگر، می‌توان گفت در روابط‌عمومی تجاری باید به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش می‌کند، کودک را می‌جنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روح‌نواز و دلنشین برای او می‌خواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشتری‌نوازی از سوی مادر دقت کرده‌ایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه این‌گونه خدمت می‌کند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابط‌عمومی تجاری است.
تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری
یکی از مهم‌ترین و جدی‌ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط‌عمومی تجاری به‌وجود می‌آید، تفاوت روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات است.
جدول 1، برخی تفاوت‌های روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان می‌دهد. به‌طورکلی تفاوت‌های ماهیتی و فعالیتی بین روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابط‌عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست، هرچند مشترکات فراوانی دارند. اما روابط‌عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی) نیست.
