بی اخلاقی های روابط عمومی
بی‌اخلاقی‌های روابط‌عمومی‌ها
1ـ کتمان حقایق از رسانه‌ها: روابط عمومی قوی هیچ‌گاه حقیقت را کتمان نمی‌کند. رعایت اصل صداقت، امر مسلمی در مطبوعات است؛ به‌ویژه که در عصر اطلاعات و با کمک ابزارهای سریع و متنوع کسب خبر، روزنامه‌نگاران حرفهای سریع به حقیقت دست پیدا می‌کنند و اگر یک روابط عمومی حقیقت را انکار کند، در نزد روزنامه‌نگاران حرفهای فاقد ارزش و اعتبار است. (8)
البته همان‌طور که رسانة «بی‌طرف»، افسانه‌ای است که وجود خارجی ندارد، روابط عمومی نیز نمی‌تواند «بی‌طرف» باشد، اما می‌تواند و باید «انصاف» داشته باشد؛ انصاف بدین معنا که به حداقل‌های حرفهای پایبند باشند و تنها انکارکننده واقعیت‌ها و توجیه‌گر عملکرد مدیران سازمان نباشند. تجربه‌های فراوان سال‌های اخیر به‌ویژه در کشور ما حاکی از این است که کتمان حقیقت، ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین کاری است که یک روابط عمومی می‌تواند انجام دهد؛ هر چند این راهکار عمری بسیار کوتاه دارد و باعث نادیده گرفتن روابط عمومی در موارد بعدی از سوی رسانه‌ها می‌شود.
2ـ ارایه اخبار نادرست: روابط عمومی‌ها گهگاه تنها حقیقت را بیان نمی‌کنند، اما در مواردی علاوه بر کتمان حقیقت، به انعکاس اخبار نادرست نیز می‌پردازند. در واقع، برخی روابط عمومی‌ها با ارایه اخبار نادرست سعی در منحرف کردن رسانه‌ها و افکار عمومی به نفع سیستم خود دارند. ارایه آمار نادرست و غیرواقعی و یا اظهارنظرهای شتاب‌زدة فاقد تعقل و منطق از جمله این موارد هستند. اخبار نادرست و یا توجیه‌های غیرمنطقی شاید به صورت موردی بتواند منافع کوتاه‌مدتی برای یک سازمان داشته باشد، اما به یقین این رویکرد در میان‌مدت و بلندمدت باعث ایجاد بی‌اعتمادی و به تبع آن ضررهای جبران‌ناپذیری به سازمان می‌شود.
3ـ ارایه آگهی به جای خبر: روابط عمومی خوب هرگز آگهی را به جای خبر به روزنامه یا نشریه‌ای ارسال نمی‌کند. ارایه آگهی به عنوان خبر هم توهین به روزنامه‌نگار و هم توهین به مخاطب محسوب می‌شود. در بسیاری از موارد، آنچه برای یک روابط عمومی خبر محسوب می‌شود، برای رسانه کارکرد آگهی دارد. توقعات بیجای بعضی روابط عمومی‌ها و اصرار آنها بر پوشش «رپورتاژ آگهی»هایی که به‌زعم آنان خبر تلقی می‌شود در این دسته قرار می‌گیرد.
4ـ تبعیض قائل شدن بین رسانه‌ها: بعضی روابط عمومی‌ها براساس سلایق سیاسی و یا شخصی مدیران خود، رویکردی تبعیض‌آمیز با رسانه‌ها دارند. به عنوان نمونه، به تعداد زیادی از نهادها و سازمان‌های دولتی در دولت‌های نهم و دهم دستور داده شده بود که از ارایه آگهی به روزنامه همشهری ـ پرتیراژترین روزنامه کشور ـ به دلیل اختلافات رئیس‌جمهور وقت با شهردار تهران خودداری کنند.
همچنین یکی دیگر از جلوه‌های این تبعیض مربوط به تفاوت قائل شدن مدیران و کارشناسان روابط عمومی‌ها بین رسانه‌ای همچون صداوسیما با مطبوعات است. به‌زعم بسیاری از مدیران، خون خبرنگاران صداوسیما به دلیل رسانه‌ای که در اختیار دارند از خون رسانه‌های مکتوب پررنگ‌تر است. این دیدگاه به‌ویژه در کنفرانس‌های مطبوعاتی باعث رنجش خاطر خبرنگاران رسانه‌های مکتوب می‌شود. به عنوان نمونه، به‌ویژه در بیشتر شهرستان‌ها، تا زمانی که خبرنگاران صداوسیما به یک کنفرانس خبری نرسند آن برنامه شروع نمی‌شود و گهگاه حتی یک برنامة خبری، تنها براساس زمان‌بندی هماهنگ‌شده با تیم خبری صداوسیما برگزار می‌شود.
5ـ پرداخت رشوه به رسانه‌ها: موارد بسیاری به‌ویژه در دهة اخیر پیش آمده است که یک سازمان از طریق روابط عمومی خود، رشوه‌های فراوانی به یک رسانه پرداخت کرده و اصطلاحاً آن رسانه را خریده است. حتی مواردی وجود دارد که روابط عمومی یک شرکت با فردی قرارداد بسته است که او رسانه‌ها را بخرد و اجازه انعکاس مطلب منفی علیه آنها را ندهد. این موضوع در میان سازمان‌های بزرگ شایع‌تر است؛ حتی روابط عمومی برخی از سازمان‌ها یا نهادها با فرد یا افرادی قرارداد می‌بندند که ماهانه مبلغی به خبرنگاران فعال در حوزه تحت‌نظر آنان پرداخت کنند.
6ـ پرداخت هدایای نامتعارف به روزنامه‌نگاران: یکی از موارد بحث‌انگیز در ارتباط بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، ارایه هدایا به خبرنگاران است. در بسیاری از منابع مکتوب اخلاق روزنامه‌نگاری، خبرنگاران از دریافت هدیه منع شده‌اند. با وجود این، به نظر می‌رسد اگر هدیه در حد متعارف برای همۀ خبرنگاران یک حوزه تهیه شود و به عنوان مثال در یک کنفرانس مطبوعاتی به آنان عرضه شود، مشکلی به وجود نخواهد آمد. مشکل زمانی تبدیل به معضل می‌شود که روابط عمومی‌ها به صورت مخفیانه و «تبانی‌گونه» مبالغ نقدی و یا رانت‌های قابل‌توجه به خبرنگاران حوزۀ خود می‌پردازند و طبیعی است که در قبال آن، انتظاراتی دارند که با روح حاکم در روزنامه‌نگاری حرفهای بیگانه است. طبیعی است که اهدای یک قالیچه یا فرش ابریشم به ارزشی بالاتر از 20 میلیون تومان و یا پرداخت های بُن‌هایی با ارزشی بالا را نمی‌توان یک هدیه معمولی دانست.
7ـ تهدید خبرنگاران و رسانه‌ها: تهدید مکرر خبرنگاران و رسانه‌ها به شکایات قانونی و یا حتی استفاده از ابزارهای غیرقانونی برای تحت فشار قرار دادن آنان یکی دیگر از شیوه‌های مذمومی است که برخی روابط عمومی‌ها در برخورد با رسانه‌ها در دستور کار قرار می‌دهند. این موضوع به‌ویژه دربارة سازمان‌ها و نهادهایی که از قدرت بیشتری برخوردار بوده و مدیران آن وابسته به نهادهای امنیتی، اطلاعاتی، نظامی و قضایی هستند بیشتر به چشم می‌خورد.
8ـ حرفهای نبودن کارگزاران روابط عمومی: متاسفانه بسیاری از کارگزاران روابط عمومی‌ها شناخت حداقلی از وضعیت رسانه‌های مرتبط با سازمان خود و اصول حرفهای حاکم بر آنها ندارند. در کمال تاسف، هنوز شاهد هستیم افرادی که در قسمت‌های مختلف یک سازمان فاقد کارآمدی لازم شناخته شده‌اند به روابط عمومی‌ها فرستاده می‌شوند. این رویکرد که هنوز در بسیاری از نهادها به‌ویژه سازمان‌های دولتی رایج است ناشی از کوته‌فکری مدیران آن سازمان نسبت به نقش مهم روابط عمومی‌هاست. از سوی دیگر، برگزاری دوره‌های آموزشی نیز نتوانسته است تحول چشمگیری در این افراد ایجاد کند. علاوه بر اینکه بسیاری از این افراد انگیزه لازم را ندارند و به نوعی از تبعید خود به روابط عمومی ناراحت و سرخورده هستند، کیفیت برگزاری دوره‌های آموزشی نیز متناسب با نیازهای آنان نیست و در عمل این آموزش‌ها، تاثیر کمی در ارتقای توان حرفهای آنان دارد؛ آثار ارسالی به جشنواره‌های مختلف روابط عمومی در سال‌های اخیر گواهی بر این مدعاست.
همچنین بسیاری از کارگزاران روابط عمومی تعامل مستقیم و موثری با رسانه‌های فعال حوزۀ کاری خود ندارند. به عنوان نمونه، چند ماه پیش روابط عمومی یکی از سازمان‌های مطرح کشور در حالی از یکی از استادان علوم ارتباطات و روزنامه‌نگاران پیشکسوت کشور به عنوان سردبیر خبرگزاری میراث فرهنگی شکایت کرد و برای وی احضاریه ارسال کرد که ایشان بیش از 6 سال است دیگر در این رسانه حضور ندارند!
راهکاری برای تفاهم دوجانبه
همان‌طور که در ابعاد حرفهای می‌توان رسانه و روابط عمومی را به یکدیگر نزدیک کرد، از نظر اخلاقی نیز می‌توان مسایل و مشکلات بین این دو را تا حد زیادی مرتفع کرد؛ البته این مهم در گروی اهتمام این دو گروه مهم، به تحقق استانداردهای حرفهای و اخلاقی است.
از سال‌ها پیش سبک خبرنویسی مورد علاقه روزنامه‌نگاران، «هرم وارونه» و سبک مورد علاقه روابط عمومی‌ها «سبک تاریخی» بوده است؛ در حال حاضر بسیاری از روابط عمومی‌ها از سبک مختصر و مفید هرم وارونه استفاده می‌کنند و یا حتی خبرهای طولانی و مهم‌شان را با سبک «تشریحی» تنظیم می‌کنند که تلفیقی از سبک هرم وارونه و سبک تاریخی است.
این رویکرد و تفاهم دوجانبه را می‌توان در ابعاد اخلاقی نیز ایجاد کرد و توسعه داد. اگر یک روابط عمومی از ارتباطات قوی و موثر برخوردار باشد و پنهان‌کننده و یا توجیه‌گر سیاست‌های غلط سازمان خود نباشد، قطعا از خرید رسانه‌ها و دادن رشوه و باج به آنها بی‌نیاز خواهد بود. اگر سازمان یا نهادی وظایف خود را به‌درستی انجام دهد، دیگر دلیلی وجود ندارد که بخواهد برای سرپوش گذاشتن بر نقاط ضعف خود اقدامات غیرمتعارف انجام دهد. اگر روابط عمومی یک سازمان قصد کمک به رسانه‌ها را داشته باشد، این کار باید در قالب مواردی همچون اختصاص آگهی به آن رسانه از کانال‌های شفاف و روشن انجام شود. در واقع باید روابط بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها تبدیل به یک رابطۀ برد ـ برد شود؛ راهی که بسیاری از روابط عمومی‌ها در حال حاضر در پیش گرفته‌اند در صورت تداوم، یک رابطۀ باخت ـ باخت در بلندمدت و یا حتی میان‌مدت را به دنبال خواهد داشت.
1ـ فرقانی، محمدمهدی؛ روابط عمومی و ارتباط با رسانه‌ها؛ تهران: اداره‌کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ 1377
2ـ صادقی لواسانی‌نیا، نادر؛ اصول علمی روابط عمومی؛
3ـ مرادی‌نیا، میثم؛ ضرورت به کارگیری اصول اخلاقی در حرفه روابط عمومی، کتاب بین‌المللی روابط عمومی (92ـ91)،
4ـ دیندار فرکوش، فیروز و حسین صدری‌نیا، روابط عمومی و رسانه؛ نشر سایه روشن، پاییز 88، چاپ سوم، ص 105
5ـ دیندار فرکوش، فیروز و حسین صدری‌نیا، روابط عمومی و رسانه؛ نشر سایه روشن، پاییز 88، چاپ سوم، ص 106
6ـ یحیایی ایله‌ای، احمد؛ روابط عمومی حرفهای؛ تهران: انتشارات جاجرمی؛ 1387؛ ص252
7ـ عسگری، فیروزه؛ ارتباط دو سویه روابط عمومی و رسانه‌ها؛ سایت کاوشگران روابط عمومی
8ـ بدیعی، مینو؛ نقاط ضعف و قوت روابط عمومی از دیدگاه روزنامه‌نگاران؛ سایت کاوشگران روابط عمومی
