اثر بخشی در تبلیغات
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
دکتر فاطمه احسان
اثر بخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است؟ آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف های ارتباطی و هدف های فروش ما را تحقق بخشد؟ آیا به نتایجی که می خواستیم رسیده‌ایم؟
آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ متاسفانه موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات، در کشورها کم تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت هایی را می توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند.
شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می شد، کم تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم تر انجام می گرفت و احتمالا اعتماد شرکت های تولیدی به انجام تبلیغات بیش تر می شد.
بسیاری از تبلیغات کشور را می توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی برد بلکه، شرکت های رقیب از این موضوع سود می برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه گیری و ارزیابی اثر بخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می کند که به ما گوشزد می کند تبلیغات ما دارای چه ضعف ها و چه قوت هایی است و ما با استفاده از این روش بازخورد، به نارسایی های تبلیغ خود پی می بریم.
یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینه های تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینه های متفاوت تبلیغاتی می تواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آن ها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی می تواند در یک بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند. اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاش هایی که در این بازارها صورت می گیرد همانند باشد، آن گاه می توان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی ها یا رسانه های مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکل تر و پیچیده تر خواهد شد.
یکی از مهم ترین گام ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کم‌تر به آن توجه می شود. اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف های سازمان ها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش ها و تکنیک های علمی و مناسب است.
تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است.
