اکثر علوم کاربردی برای خود قواعد و قوانین معینی دارند که باید استخراج شده و بر کاربرد آنها تأکید شود.
روابط عمومی نیز به عنوان یک علم کاربردی، قواعد و قوانین خاص خود را دارد. در این مقاله 20 قانون موثر و تاثیرگذار مورد توجه قرار گرفته است که بی تردید هر از یک از آنها می تواند مبین راهبردها و رویکردهای اساسی در این حرفه باشد.
روابط عمومی کاربردی چیست؟
احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)
یکی از مباحث جدی که همواره در بین کارگزاران روابط عمومی مطرح شده این است که:
الف: متخصصان دانشگاهی روابط عمومی می گویند: چرا روابط عمومی ها به زمینه های علمی روابط عمومی توجه نمی کنند؟
ب: مدیران و کارکنان روابط عمومی می گویند: چرا مباحث علمی در انجام کارها مفید به نظر نمی رسند؟
واقعیت این است که این یک چالش در جوامع در حال گذر (گذار از کار سلیقه ای و کمی به کار علمی و کیفی) در تمامی عرصه ها طبیعی است. اما روابط عمومی ها بخشی از علم را می خواهند که دقیقا و سریعا به خواسته و نیازهای کاری آنان پاسخ دهد. در زیر با برخی از مهمترین وجوه علمی و کاربردی یا یه مفهومی به عناصر روابط عمومی کاربردی اشاره خواهد شد.
لذا در ابتدا حوزه های اصلی این مقاله که وجوه علمی و کاربردی را بطور همزمان داراست معرفی می شود:
1) افکارسنجی
2) تحلیل محتوا
3) نگارش اداری
4) تبلیغات
5) تشریفات
6) خبرنویسی
7) اطلاع رسانی الکترونیک
8) مدیریت بحران
ما امروز شاهد جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم. روابط‌عمومی است که این روزها می‌توانددر جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط‌عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابط‌عمومی مسلط می‌شود. شگفتی روابط عمومی‌ها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند پهنه گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است.
از این‌رو الزامی است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطره‌آمیز هم برای روابط‌عمومی‌ها رخ نشان داد که روابط‌عمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیت‌های جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است. این مقاله سعی دارد به موضوعات فوق بپردازد و زوایای آن را مورد بررسی و تأمل قرار دهد و به این موضوع نگاه کند که ظهور برخی از پدیده‌ها، سقوط پدیده‌هایی دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ظهور تفنگ به سقوط شمشیر انجامید و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو به سقوط اسب انجامید و اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی به‌کار گرفته شد. ایا چنین اتفاقی در حوزه وسایل ارتباطی و تبلیغاتی بعنوان امکانات روابط عمومی ها نیز ره خواهد داد؟
نقش روابط عمومی در ارتقای برند سازمان:
1) بپذیریم که علم به اندازه تجربه مهم است پس فقط به دانسته های تجربی خودمان اکتفا نکنیم.روابط عمومی یک علم است ، علمی در خصوص ارتقاء برند و خوشنامی سازمان.
پس هرکسی را به عنوان مسئول یا کارمند روابط عمومی استخدام نکنید بلکه انسانهای واجد شرایط از نظر ذات و جوهره به همراه دارا بودن دانش روابط عمومی با پتانسیل یادگیری را استخدام کنید.
2) بپذیریم که رقابت واقعیت دنیای تجاری است، اگر رقابت را جدی نگیریم، حذف می شویم. در دنیای شدید رقابتی برقراری روابط شایسته با زنجیره ارزش آفرینی را نمی توان نادیده گرفت. پس برای آن برنامه ریزی و اقدام کنید.
روابط عمومی را می توان از نظر معیار اثر گذاری و سودمندی و میزان که رأی و مفید بودن و یاری رسانی ، مدیریت و سازمان و تسریع و تسهیل در جهت اهداف آن و اجرای برنامه ها به روابط عمومی توجیه گر ، تبیین گر و تحلیل گر طبقه بندی کرد .
در فضای اجتماعی و فرهنگی مناسب ، فرهنگ مدیریتی مطلوب و مبتنی بر شایسه سالاری و به شرط متخصص بودن و کارشناس بودن مدیر بخش روابط عمومی امکان تولید روابط تولید روابط عمومی تحلیل گر فراهم می شو د . روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی کارآمد است . این روابط عمومی با توجه به فلسفه وجودی سازمان ، اهداف اصلی و فرعی آن حرکت می کند . این نوع از روابط عمومی دارای برنامه ادواری منظم روزانه ، هفتگی ، ماهانه ، فصلی و سالانه است . برای روبرویی با بحران‌ها و چالش‌ها دارای طرحهای معین است .
این روابط‌عمومی برای بهره‌گیری از فرصتهای مناسب دارای طرحهای بهره‌گیری و بهره برداری است . در یک جمع بندی می توان گفت که روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی علمی ، سیستماتیک فعال ، نوآور ، قابل انعطاف و اثر گذار است .
در مقابل روابط عمومی تحلیل گر ، روابط عمومی توجیه گر قرار دارد . در واقع در یک فضای نامناسب سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی و با وجود مدیران و فرهنگ مدیریتی نامساعد و پایین بودن دانش تخصصی مدیر واحد روابط عمومی ، نوعی پدیدار می شود که به آن روابط عمومی توجیه گر می نامند . این نوع روابط عمومی یک مشاطه‌گر است . که بیشتر شایسته تبلیغات وحی با معنی منفی کلمه است این روابط عمومی فاقد برنامه‌ریزی ادواری منظم و مدون است که به صورت منفعل به دنبال حوادث و رویدادها می‌رود و با منطقی سطحی و استدلال‌های غیر قابل باور سعی در توجیه رویدادها احترامات تصمیمات مدیران سازمان دارد .
واقعیت این است که با افزایش ضریب نفوذ اینترنت در ایران که هر ساله شاهد رشد این میزان نیز هستیم بسیاری از سرویس های ارایه شده به مردم شکل جدیدی به خود می گیرد ، امروزه با استفاده از فناوری های اطلاعاتی و شبکه های الکترونیکی و سرویس های اینترنتی می توان بسیاری از خدمات مرسوم در دولت و یا شرکتهای بخش خصوصی را از طریق شبکه های مذکور به مردم ارایه داد و از این طریق ضمن صرفه جویی در وقت و انرژی و هزینه ها باعث جلب رضایتمندی مردم شد.
در همایش روابط عمومی الکترونیک موضوعی تحت عنوان تکنولوژی های کاربردی در روابط عمومی الکترونیک در قالب یک مجموعه مقالات ارایه شده بود که سرفصل های اصلی آن بدین شرح است :
نحوهٔ بکارگیری فناوریهای جدید ارتباطی و شیوه‌های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌های مخاطبان بطور لحظه‌ای به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است.
روابط عمومی الکترونیک لازمه و پیش فرض تحقق دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک اصطلاحی است که به ارائه خدمات دولتی از طریق اینترنت و با استفاده از ابزارهای رایانه‌ای اطلاق می‌شود.غایت بحث راه اندازی روابط عمومی الکترونیک در ایران، رسیدن به روزی است که بتوان تمام خدمات دولتی و حتی خصوصی را به راحتی و حتی بدون نیاز به مراجعه به پایگاههای مختلف، تنها با اتصال به یک پایگاه واحد انجام داد. بحث روابط عمومی الکترونیک در واقع اطلاع رسانی به موقع با استفاده از ابزارهای نوین و همگام با روزآمد شدن فناوری‌ها در این حوزه است.در شکل سنتی روابط عمومی برای راهنمایی مراجعین تان کار شما تهیه بروشور بصورت مکتوب، نصب تابلوی راهنمای طبقات و مواردی از این قبیل بود.
فرض کنید بسیاری از سازمانهای رسمی کشور، دارای ساختمانهای متعددی است و شما برای انجام کارتان نیاز دارید به هر ساختمانی و یا آدرسهای متفاوتی مراجعه کنند.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات:
یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.
ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.
مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمانها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.
1- روابط عمومی بایستی تلاش کند تا سازمان را انعطاف پذیر کند. بخصوص روابط عمومی سازمانهای دولتی بایستی از توهم دوران ارباب و رعیتی خارج شوند و انرژی لازم را جهت تغییر دیدگاه سنتی به دیدگاه نوین یعنی مردمداری و مشتری مداری تزریق کنند.
2- سازمانها بایستی یاد بگیرند که فرصت و امکان برابر را به مردم بدهند و روابط عمومی ها بایستی برای ساختن جهانی انسانی تر تلاش کنند. جهانی که تمام مردم در آن فرصت و امکان برابر برای گفتگو داشته باشند.
3- اخلاق در روابط عمومی یعنی عمل از طریق گفتگو با مردم. گفتگو با مردم را متوقف نکنید زیرا اگر این کار انجام شود روابط عمومی متوقف شده است.
4- در واقع ترویج گفتگوی آزاد ترویج اخلاق است و هر گاه گفتگویی حقیقی انجام می گیرد در واقع اخلاق ترویج می شود.
5- صداقت پایه اصلی اخلاق است. در گفتگوی آزاد صداقت را به عنوان بهترین سیاست انتخاب کنید. زیرا تنها بر پایه صداقت است که می توان اعتماد مردم را جلب کرد.
6- همیشه موانع بیشماری بر سر راه گفتن تمامی حقیقت وجود دارد اما حداکثر تلاش خود را بکنید تا مردم بدانند که سازمان شما با آنان صادق است.
7- اگر فرصت گفتگوی آزاد برای مردم مهیا شود مردم نماینده نمی خواهند و نیازی نیست بار نمایندگی مردم به دوش کسی بیفتد. فقط کافی است اجازه بدهید مردم در گقتگو فرصت و امکان برابر پیدا کنند.
منبع:eprquds.blogfa.com
بی شک هر سازمانی با بحران یا اخباری مواجه می شود که تصمیم های فوری و حساس در زمینه اطلاع رسانی در باب بحران یا آن خبر، بسیار تعیین کننده است. امروز خبرنگار یکی از خبرگزاری ها از حادثه ای که در یکی از شهرستان ها اتفاق افتاده بود مرا مطلع کرد و آخرین آمار مربوط به آن حادثه را می خواست. بعد از تماس با مدیرکل آن استان و دریافت آخرین خبر مربوط به آمار خبر، ناخواسته وارد مسابقه ای شدم که تجربیات این مسابقه را عرض می کنم. به علت اینکه در اثنای تنظیم خبر، یکی از خبرگزاری ها خبر را کار کرد، انتشار صحیح خبر به شکلی که ما تنظیم کرده بودیم برایم اهمیت زیادی پیدا کرد. بعد از تنظیم خبر و انتشار آن روی وب سایت سازمان و ارسال اس ام اس انتشار این خبر به خبرنگاران، شروع کردم به چک کردن خبرگزاری ها که تا چه حد، خبر روابط عمومی را پوشش می دهند. بیش از ۵۰ درصد خبرگزاری ها خبر را بلافاصله استفاده کردند. هر چند رسم امانت داری و استناد به منبع خبر، چیزی نیست که انتظار رعایت آن را داشته باشیم.
اما چند تجربه کوتاه:
تیتر متفاوت بزنید. چنانچه یک خبرگزاری پیش از شما خبر را منتشر کرد، شما از همان تیتر استفاده نکنید.
به واقعیت های خبر اضافه کنید. در تنظیم خبر واقعیت های پیشین را در خبر درج کنید.
جریان اطلاع رسانی را به دست بگیرید. با مسئولان سازمانتان صحبت کنید و آخرین اطلاعات را شما منتشر کنید و اطلاع بدهید که خبرهای تکمیلی را به زودی منتشر می کنید.
در تنظیم خبر دقت کنید که آمار صحیح و درست درج شوند. آمار لید و بدنه با هم مغایرت نداشته باشند. جمع اعداد را کنترل کنید.
باز خوانی خبر.قبل از انتشار خبر، خبر را به فرد دیگری بدهید تا از لحاظ نگارشی خبر اشکالی نداشته باشد.
استرس نداشته باشید، چون در تنظیم خبر دچار مشکل می شوید، با خونسردی و رعایت همه ارزش ها و عناصر خبری، خبرتان را تنظیم و منتشر کنید.
حتما خبر را با عکس کار کنید. برای خبر خیلی سریع در فتوشاپ یک طرح ساده طراحی کنید و در گوشه ای از آن نام سایت سازمانتان را درج کنید. چون در دقایق اولیه، خبرگزاری ها عکسی در اختیار ندارند، پس سعی کنید به این ترتیب عکس خبر خود را در سایت های دیگر منتشر کنید و سایت خود را تبلیغ کنید.
با منبع خبر، خبر را چک کنید. برای مسوولی که به نقل از وی خبر را تنظیم کرده اید، خبر را بخوانید و تأییدیه آن را بگیرید.
اس ام اس موثرترین روش اطلاع رسانی. و در پایان به سرعت خبرنگاران را با اس ام اس و ایمیل از آخرین خبرهای منتشر شده روی وب سایتتان مطلع کنید.منبع:www.yahyaee.com
