مرحوم پرفسور حمید نطقی در خصوص روابط عمومی جمله ای معروفی دارد که از یک سو نشانگر ژرف اندیشی این اندیشمند متفکر است و از سویی دیگر، نشان از اهمیت و جایگاه این حرفه دارد. وی می گوید: "هر سازمان همان روابط عمومی را دارد که لایق آن است." آن استاد بزرگ درنگاهی سنجیده، داشتن روابط عمومی موفق را نشانه ای از موفقیت و توفیق رئیس و تشکیلات یک سازمان می داند. حال بعد از گذشت چند دهه از بیان این جمله نغز به نظر می رسد این ملاک و شاخص هنوز هم جایگاه خود را دارد.
ارتباط با افکار عمومی :
روابط عمومی می تواند با اطلاع رسانی از طریق رسانه ها (ارتباطات رسانه ای) با افکار عمومی ارتباط را آغاز کند و بواسطه ارتباطات میان فردی به پایداری ارتباط برقرار شده کمک کند. امروزه افکار عمومی به شدت تحت تاثیر رسانه هاست و ضرورت بهره گیری از این ابزار برای اطلاع رسانی بدیهی است.
برای برقراری ارتباط از طریق حس بینایی لازم است «درک بصری» حاصل آید
انسان از طریق حواس پنجگانه خود با محیط اطراف و سایر همنوعانش «ارتباط» برقرار میکند و در این میان «بینایی» که تعریف عملی آن دیدن است، مهمترین، دقیقترین و پرکاربردترین حسی است که انسان برای ایجاد ارتباط بهتر از آن بهره میجوید.
برای برقراری ارتباط از طریق حس بینایی لازم است «درک بصری» حاصل آید تا پیامهایی رد و بدل شود. اهمیت فوقالعاده ارتباط بصری در این است که برای فهمیدن یک پیام بصری لازم نیست انسان سواد بصری تحصیل کند. زیرا این توانایی را اغلب افراد به طور ذاتی دارا هستند. البته ناگفته نماند آموختن مهارتها و تکنیکهای برخی از شاخههای هنری از قبیل طراحی، نقاشی، گرافیک، سینما، تئاتر، عکاسی و ... میتواند این حس را برای درک بهتر تقویت کند. برتری ارتباط بصری به این سبب است که پیام را زودتر و راحتتر منتقل کرده و قابلیت دریافت آن را آسانتر میکند، مخاطبان فراوان رسانههای تصویری به نسبت دیگر رسانهها، خود دلیلی بر برتری ارتباط بصری است.
تاریخ روابط عمومی نشان می‌دهد که روابط عمومی در جریان تاریخی‌رشد و نمو خود، سه مرحله اساسی را طی کرده است. روابط عمومی در ابتدا وظایفی سیاسی بر عهده داشت، سپس بر بُعد اقتصادی تأکید شد و در حال حاضر از زاویه اجتماعی انجام وظیفه میکند.
الف: اطلاعات و اطلاع‌رسانی
قرن بیستم، قرن ارتباطات و قرن بیست‌ویکم عصر اطلاعات است و ما در آستانه عصر اطلاعات قرار گرفته‌ایم. از این روی شناخت شبکه‌های اطلاعاتی، ایجاد بانک‌های اطلاعاتی و جمع‌آوری اطلاعات امری ضروری برای هرگونه تصمیم گیری و برنامه ریزی است. لذا کارگزار روابط عمومی باید عمده‌ترین ویژگی‌های اطلاعات گردآوری شده از بین انبوه اطلاعات را به شرح زیر بداند:
امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیتهای حرفه ای، علمی و الکترونیکی، از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنا بر این، از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع، منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.
با چنین دیدگاهی جزء مهمی از سازماندهی هر دستگاهی، مدیریت روباط عمومی و مهم ترین ویژگی مدیران عالی توانایی ایجاد ارتباطات درون و برون سازمانی است و چنانچه عالی ترین مقام هر دستگاه و سازمانی به این وظیفه خطیر بی تفاوت باشد. یا در مدیریت کلان سازمان چنین مدیریتی اندیشیده نشود.
بخش عمده ای از وظیفه دستگاه مورد نظر ابتر می ماند و از حداکثر توان بالقوه آن سازمان نمی توان بهره برد.
پنج وظیفه اصلی مدیریت عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به کارگیری نیروی انسانی، رهبری و نظارت در میان همه وظایف مدیریت، از جمله مدیریت روابط عمومی، برنامه‌ریزی فعالیتهای بلندمدت، میان مدت وکوتاه مدت از زمره بنیادی‌ترین وظیفه واحدهای روابط عمومی است. برنامه‌ریزی میان جایی که هستیم و جایی که می‌خواهیم به آن جا برویم پلی می‌سازد. برنامه‌ریزی حرکت از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب است و ما را از انچه که اکنون هستیم به آنچه که می‌خواهیم باشیم هدایت میکند.روابط عمومی اکنون از مرحله روزمرگی، انفعالی، انجام فعالیتهای خدماتی صرف، بی‌هدفی، اقدامات مقطعی و موردی گذشته و به مرحله تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و برنامه‌های عملیاتی درازمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت سنجیده و هدفمند و دارای منطق و استدلال صحیح پا نهاده است
وظایف روابط عمومی در بحران :
ناپلئون بناپارت» میگوید: «حکومت را میتوان با زور و سرنیزه به دست آورد، اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تأکید کرد.»
این جمله معروف «ناپلئون» اهمیت فوقالعاده افکار عمومی را میرساند که در واقع افکار عمومی از لشکر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حکومت است. در جهانی که ما آن را با نام دنیای ارتباطات میشناسیم و قدرت وسایل ارتباط جمعی حرف اول را میزند، بدون شک این افکار عمومی است که قدرت را به رسانهها اعطا کرده است. رسانهها امروز ضمن ارتباط با افکار عمومی و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آوردهاند. در دنیای امروز به جز رسانهها و در زیرمجموعه ارتباطات »روابط عمومی« قرار دارد.
نقش روابط عمومی در ارتقای برند سازمان:
2) بپذیریم که رقابت واقعیت دنیای تجاری است، اگر رقابت را جدی نگیریم، حذف می شویم. در دنیای شدید رقابتی برقراری روابط شایسته با زنجیره ارزش آفرینی را نمی توان نادیده گرفت. پس برای آن برنامه ریزی و اقدام کنید.
کنفرانس خبری:
عموما در جهت اعلان آخرین خبر که تازگی و گستردگی دارد برگزار می شود. برگزاری این کنفرانس ها هنگام بروز حوادث و بحرانهای خاص نیز جهت توضیح ابهامات به خبرنگاران و افکار عمومی نیز پیشنهاد می شود . در کنفرانس خبری که یک یا چند نفر پاسخگوی سوالات خبرنگاران هستند و یکی از آزادترین انواع مصاحبه هاست تمامی خبرنگاران حق شرکت در آن را دارند این کنفرانس بایستی فصلی برگزار شود و در آغاز آن گزارشی از عملکرد فصل گذشته و برنامه های آتی سازمان در فصل آینده به خبرنگاران ارائه شود سپس برنامه ها توسط خبر نگاران به نقد کشیده شود و برنامه پرسش و پاسخ آزاد برگزار گردد.
عناصر و ارکان روابط عمومی:
در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص وجود دارد. ابتدا دورانی که در آن روابط عمومی به این نام و نشان وجود نداشت ولیکن دانشمندان نوعدوست، ارزشهای بشری را با کلمات موثر به گوش زورمندان می رسانند که به آنها اشاره شد.
در این دوران روابط عمومی مطلقاً به صورت هنر متجلی گردیده است. این دوران از7000
ق . م تا ابتدای قرن بیستم را شامل می شود.
مرحله دوم ، مرحله اصالت تکنیک است که در این دوران روابط عمومی به عنوان مقداری فن یا تکنیک تصور می گردید که با به کار بردن آنها به خودی خود کارهای سازمان ، سامان می پذیرد و یا لااقل چهره زشت حقیقت در زیر پرده ای از خط و خال زیبا از نظرها پنهان می ماند. این دوران را دوران تصویر سازی یا انگاره سازی می نامند (Image Making) . این دوران را دوران تبسم دستوری یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه حسن نیت به دلیل آنکه متکی به پذیرش فلسفه استوار مدیریت نواز جانب مدیران نبود. اگر تفاهم یا پشتیبانی به دنبال آن نمی آمد از بازارگرمی و فریب فراتر نمی رفت. این دوران به طور رسمی از ابتدای قرن بیستم تا اواخر سال 1918 . م ادامه یافت.
روابط عمومی متکی بر مدیریت علمی نوین :
در دوران سوم که تا امروز را در بر می گیرد ما شاهد روابط عمومی متکی بر فلسفه نوین مدیریت هستیم یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک های مختلف روابط عمومی بعد سومی می یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت می گردد. به عبارتی روابط عمومی آمیزه ای می گردد از هنر ، فن و فلسفه مدیریت نو.
با توجه به بعد سوم روابط عمومی تعریف R.G.Harlow به شرح زیر ارائه می گردد:
روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق و فنون ارتباطی سنجیده و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.
تعریف انجمن عمومی روابط عمومی(International Institue P.R) :
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد و مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آن سرو کار دارند را به دست آورند.
منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.
ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:
1) برنامه ریزی
2) تحقیق
3) برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان
4) گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding
بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع (Persuation) و ضمن گفتگو با مخاطب صورت گیرد و از شیوه های تهدید (Power) و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.
منبع: www.yahyaee.com
