رهبران افکار
اصطلاح رهبران فکری همزمان با طرح نظریه دو مرحلهای ارتباط در خصوص تاثیرات رسانهها مطرح شد. پیام رسانهها ابتدا به رهبران فکری میرسد، آنها پیام را گزینش و تسویه میکنند و به مخاطبین نهائی میرسانند. این نظریه میگوید رسانهها دارای قدرت نامحدود نیستند. رهبران فکری میتوانند به پیام رسانهها قدرت دهند.
ویژگی رهبران فکری :
1- در درون گروه نسبت به سایرین فعالتر هستند. 2- از رسانهها بیشتر استفاده میکنند. 3- به لحاظ تحصیلات، کمی بالاتر از افراد گروه خود هستند. 4- از نظر سطح اجتماعی با گروه خود هم سطح هستند.
رهبر فکری چه میگوید؟ رهبران فکری از طریق ارسال پیام هایی که دربرگیرنده انواع موضوعات است، نفوذ خود را اشاعه می دهند. سطح تخصصی تعیین کننده پیام ارسالی است. این رهبران در چهار زمینه بازاریابی، مد، امور عمومی و سینما نفوذ بیشتری دارتد.
رهبران فکری به دنبال چه تاثیری هستند؟
نقش رهبران فکری در حوزه تجاری : 1- نشر نو آوری (ایده جدید) :کالای جدید را معرفی می کنند یا داد و ستدهای معمولی است و باعث نشر آن می شود.
مشروعیت دادن به کالاها:در کنار نشر نوآوری رهبران فکری می توانند به کالایی مشروعیت بدهند.مانند تبلیغات تجاری با عکس هنرمندان
نقش رهبران فکری در حوزه سیاسی: در حوزه سیاسی، بحث پذیرش از طریق رهبران فکری زیاد است . معمولا الگو هستند.در انتخابات نقش رهبران فکری بالاست.
قسمت چهارم : گروه های فشار
گروه های فشار نیز در شکل گیری و گسترش افکار عمومی درباره مسایل مربوط به خود نقش مهمی بر عهده دارند.گروه های مذکور ممکن است با مسائل سیاسی، اقتصادی و عقیدتی در ارتباط باشند و اغلب از طریق رسانههای جمعی سعی دارند تا دیدگاههای آنها را تحت تاثیر قرار دهند. میزان تاثیری که گروههای فشار بر افکارعمومی می گذارند، بستگی به قدرت مالی و نیروی انسانی، ساختار و سازماندهی آن گروه دارد.
گروه های فشار برای تسلط بر افکار عمومی از تدابیر اقتصادی (مانند رشوه، دادن وام های گوناگون و هدایا) تدابیر حقوقی (اعمال نظر در میان مسئولان تصمیم گیرنده حقوقی و تدوین قوانین و مقررات اجتماعی به نفع خود) ، تدابیر تخریبی (راه اندازی تظاهرات و اعمال تخریبی به طور مستقیم یا غیر مستقیم)و تدابیر تبلیغاتی(با استفاده از رسانه های مختلف) استفاده می کنند.
قسمت پنجم: دولت و افکار عمومی
ژان ژاک رسو فیلسوف فرانسوی معتقد بود تمام قوانین براساس افکارعمومی است.کسی که وظیفه او تعیین قانون برای مردم است، باید آگاه باشد که چطور دیدگاه های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق آنها احساسات تند مردم را تحت کنترل در آورد.
قدرت افکارعمومی فقط در تعیین سیاست های کلی دولتی موثر است و قادر به تحت تاثیرقرار دادن جزئیات نیست. از این رو تلاش اصلی دولت ها بر این قرار دارد که مردم-افکارعمومی- در انتخاب نفر اول کشور یا چند مقام رسمی مشارکت داشته باشند و یا حداقل از انتخاب او اعلام رضایت کنند و بعد از آن کمتر به خواست های آنان توجه می کنند. اگر دولت را مجموعه وزارتخانه ها، سازمان ها و شرکت های دولتی بدانیم، از آنجا که هریک از آنان تلاش دارند در تصمیمات خود خواست، نگرش و دیدگاه مردم را مدنظر داشته باشند، شاید بتوان گفت: اکثر تصمیمات دولت ها در جوامع دموکراتیک، برخواسته از تفکرات افکار عمومی است.
بخش پنجم: متقاعد سازی افکار عمومی
قسمت اول : شیوه های تاثیرگذاری بر افکار عمومی
برای تاثیرگذاری برافکارعمومی از کارگزاران حرفه ای تبلیغ استفاده می شود.این کارگزاران 7 نقش دارند که عبارتند از: 1- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر2-ایجاد ارتباط بامخاطب :3 - تعیین نیاز مخاطب 4 - ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب 5-تبدیل نگرش به رفتار 6- پایدار ساختن تغییر 7- دستیابی به داوری جدید رهبران فکری را می توان به دسته های گروهی، محلی، ملی، جهانی تقسیم بندی کرد. نفوذمند گروهی در گیر و دار مسائل محلی و گروهی است در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائل گسترده تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. نفوذمند گروهی و محلی، روزنامه های شهر خود و گزارش های خبری برگرفته از رسانه های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می دهد.در حالیکه نفوذمند جهانی خواهان مجلات خبری منتشره در سراسرکشور، روزنامه های حوزه شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه های اطلاع رسانی جهانی و گزارش های تفسیری از سوی مفسران و تحلیلگران خبری است.
قسمت دوم: کارکردهای تبلیغات در افکار عمومی
دانشمندان علوم رفتاری، تبلیغات را در گونه های تبلیغات سفید، سیاه و خاکستری طبقه بندی کرده اند:
1-تبلیغ سفید؛ هدف این تبلیغ، ایجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمایه گذاری در نیات آتی تبلیغاتی چی است. در اینجا مبلغ، پیام آشکار و حوادث و اتفاقات را آن گونه که رخ داده اند منتقل می کند، زیرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است.
2-تبلیغ سیاه،تبلیغی است که اطلاعات منتشره مخدوش و از بیخ و بن نادرست است و تنها به قصد فریب و نیرنگ مخاطب انجام می گیرد. در واقع تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است.
3-تبلیغ خاکستری؛ تبلیغ زمانی خاکستری است که آمیزه ای از پیام های درست و نادرست باشد. در اینجا منبع خبر به درستی اعلام می شود،ولی صحت اطلاعات آن مورد تردید جدی است و تشخیص صحت و سقم آن بسیار دشوار است.
شیوه های تبلیغ
مطالعات گوناگون در زمینه تبلیغات نشان می دهد که مکانیسم روانی در زمینه تبلیغات تجاری،سیاسی- عقیدتی و روابط عمومی متفاوتند، زیرا تبلیغ یک کالا به مراتب ساده تر از تبلیغ یک فکر یا اندیشه است و به همان نسبت،
روشهای مورد استفاده در آنها نیز میتواند با یکدیگر متفاوت باشد. هدف اصلی تبلیغات، نفوذ در رفتار افراد است. برای دستیابی به چنین هدف هایی، تبلیغات چی باید عوامل موثر در طرز رفتار افراد را بشناسد، از این رو باید از عواملی استفاده کند که ظاهری آبرومند و مورد قبول داشته باشد. و در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آنها، تبلیغات میتواند اثر نامطلوبی بر جای بگذارد. لذا شناخت عوامل محیطی و آشنایی با فرهنگ محلی مخاطبان اجتناب ناپذیر است
برخی از شیوه های تدابیرگوناگون تبلیغات در عرصه های تجاری، سیاسی- عقیدتی، به شرح ذیل می باشد: نامگذاری، تعمیم با زرق و برق، انتقال شهرت، شهادت(گواهی)، توده پسند، تظاهر به یکپارچگی، احاله به ارزش ها، تظاهرات، مسافرت، بزرگ نمایی، شستشوی مغزی، جنگ روانی
